商品が良いだけでは売れない時代｜中小企業が付加価値を高める「提案力」とは

「商品には自信がある。それなのに、なぜ思うように売れないのか」

そんな悩みを抱えている中小企業経営者は少なくありません。

今は、品質が良いことや機能が優れていることだけでは、他社との差別化が難しい時代です。お客様から選ばれるためには、商品そのものの価値に加えて、「その商品を使って、どんな問題を解決できるのか」「どんな成果を得られるのか」まで伝えることが求められます。

そこで重要になるのが、商品を売るための「説明力」ではなく、お客様のニーズを踏まえた「提案力」です。

大企業のように豊富な品揃えや全国規模の販売網を持っていなくても、お客様の困りごとに一歩踏み込み、プロとして役立つ情報や解決策を提供することは、中小企業にもできます。

今回は、商品が良いだけでは売れない時代に、中小企業がどのように付加価値を高め、お客様から選ばれる会社になればよいのか。「提案力」という視点から考えてみます。

お客様が会社を選ぶ理由は、商品だけではない

最近、テレビCMなどで「渡辺パイプ」という会社名を目にする機会があります。

私も、リフォーム事業など建築関連の仕事をしているクライアントさんから、以前からよく「ワタパイが……」という言葉を聞いていました。そのため名前だけは知っていたのですが、先日テレビ番組で取り上げられているのを見て、改めて興味を持ちました。

渡辺パイプさんは、100万点以上の商品を扱う国内最大級のパイプ商社として紹介されていました。

番組では「なぜ、お客様は渡辺パイプを利用するのか」という点を取材していました。

そこで挙げられていた理由には、

• 現場の近くに営業所があること
• 豊富な品揃えがあること

などがありました。

確かに、必要な商品をすぐに調達できることや、多くの商品から選べることは、お客様にとって大きなメリットです。しかし、私が特に注目したのは、もう一つの理由でした。

「的確な提案」がリピートにつながる

それは、「的確な提案をしてくれること」です。

水回りなどに使われるパイプには、さまざまな種類があります。

専門業者であっても、現場によっては「この場合、どのパイプを使うのが最適なのか」と迷うことがあるそうです。

そんな時、単に商品を並べて、「こちらの商品があります」と案内するだけではなく、「この状況なら、こちらのパイプが適しています」「この使い方なら、こちらの商品を選んだ方がよいでしょう」と、プロの立場から的確にアドバイスしてもらえたらどうでしょうか。

お客様としては非常に助かります。そして、「次もここに相談しよう」「また、この会社から買おう」という気持ちになるはずです。

つまり、商品そのものだけではなく、商品を選ぶための専門知識や提案も、お客様にとって大きな付加価値になっているのです。

中小企業が大企業と同じ土俵で戦う必要はない

中小企業の場合、全国各地に営業所を設けたり、100万点を超えるような商品を常に取り揃えたりすることは現実的ではありません。

資金にも、人員にも限りがあります。だからといって、「大企業には勝てない」と考える必要はありません。大企業と同じことをする必要はないからです。

中小企業でも、自社が取り扱っている商品について専門性を高め、「お客様は何に困っているのか」「この商品を使って、どんな問題を解決したいのか」まで踏み込んで考えることはできます。

そして、お客様の問題解決に役立つ情報や選択肢を提供することもできます。むしろ、規模の小さい会社だからこそ、お客様一人ひとりの状況を丁寧に聞き、きめ細かな提案ができるケースもあります。

中小企業の差別化を考える際には、商品の数や会社の規模だけではなく、「どこまでお客様の問題解決に踏み込めるか」という視点が重要です。

商品に「役立つ情報」を加えるだけでも付加価値になる

先日、食料品を販売しているクライアントさんにも、こんなアドバイスをしました。

商品を販売する際、単に商品の写真を掲載するだけではなく、「その商品を使った料理のレシピ」「出来上がった料理の写真」も一緒に紹介してはどうか、というものです。

なぜなら、同じ食材を見ても、そこから得られる情報量は人によって大きく違うからです。

商品を見ただけで使い方をイメージできるとは限らない

普段から料理をしている人なら、食材を見た瞬間に、「これなら美味しいカレーが作れそうだ」「この食材なら、あの料理にも使える」とイメージできるかもしれません。

しかし、料理があまり得意ではない人や、忙しくて料理に時間をかけられない人はどうでしょうか。

新鮮なジャガイモの写真と一緒に、「新鮮で美味しいジャガイモです。価格は〇〇円です」と書かれているだけでは、買った後の姿までイメージできないかもしれません。

一方で、「このジャガイモを使えば、簡単に冷製ポタージュスープが作れます」と伝え、完成した料理の写真や簡単な作り方まで掲載されていたら、受け取る印象は大きく変わります。

お客様の頭の中に、「これなら自分でも作れそうだ」「今週末に作ってみよう」という具体的なイメージが生まれるからです。

ここに、単なる商品説明と提案の違いがあります。

お客様が買いたいのは「商品」ではなく、その先にある結果

マーケティングの世界では、「お客様はドリルが欲しいのではない。穴を開けたいのだ」という有名な話があります。

この考え方は、今でも非常に重要です。

どれだけ高性能なドリルを作っても、「回転数が高い」「耐久性に優れている」「最新の機能を搭載している」と、その商品の特徴ばかりを熱心に説明していては、お客様が本当に求めているものを見失う可能性があります。

お客様が実現したいのは、ドリルを所有することではありません。必要な場所に、適切な穴を開けることです。

パイプも同じです。

お客様は、高機能なパイプそのものが欲しいわけではありません。たとえば水漏れが起きているのであれば、「この水漏れを確実に直したい」というのが本当の目的です。

そのために、「どのパイプを選べばよいのか」「どう施工すれば問題を解決できるのか」を知りたいのです。

ここまで考えると、企業が提供すべきものも変わってきます。

商品だけを販売するのではなく、「お客様が望む結果を実現するために、何を提供すればよいのか」を考える必要があります。

付加価値を高めるには「何を伝えれば喜ばれるか」を考える

今は、商品そのものの品質が高いことは、ある意味で当たり前になりつつあります。

もちろん、良い商品を提供することは大前提です。しかし、それだけでは競合他社との差が見えにくくなっています。

そこで勝負を分けるのが、商品にどのような付加価値を加えられるかです。

そして、付加価値というと、

• 新しい機能を追加する
• 高級なパッケージにする
• 特典を付ける

といったことを思い浮かべるかもしれません。

しかし、必ずしもコストをかける必要はありません。プロだからこそ知っている情報を提供することも、立派な付加価値です。

• 商品の選び方を教える。
• 効果的な使い方を伝える。
• 失敗しやすいポイントを事前に知らせる。
• お客様に合った商品を一緒に考える。

こうした提案は、大きな設備投資をしなくても実践できます。

重要なのは、「自社が何を伝えたいか」ではなく、「どのような情報を伝えたら、お客様は喜んでくれるのか」という視点に立つことです。

製造業ほど「商品の説明」に偏らないよう注意する

特に注意したいのが、製造業です。

製造業の経営者や社員の方は、自社の商品に強いこだわりを持っています。長い時間をかけて開発した商品であれば、その思いはなおさらです。

だからこそ、「この技術がすごい」「この性能は他社より優れている」「ここまで品質にこだわっている」と、商品の特徴や優位性を伝えたくなります。

もちろん、それ自体が悪いわけではありません。問題は、お客様がその情報を本当に知りたいのかということです。

売り手にとって重要な情報と、買い手にとって重要な情報は、必ずしも一致しません。

商品の機能を説明する前に、

• 「お客様は何に困っているのか」
• 「何を実現したいのか」
• 「そのために、どんな情報が必要なのか」

を考える必要があります。

商品へのこだわりが強い会社ほど、一度商品から離れて、お客様の立場から考えてみることが大切です。

中小企業の提案力は「お客様を理解すること」から始まる

中小企業が付加価値を高めるために、必ずしも画期的な新商品を開発する必要はありません。今ある商品でも、売り方や伝え方を変えることで、お客様が感じる価値は変わります。

その出発点になるのは、「この商品をどう売るか」ではありません。「お客様は、なぜこの商品を必要としているのか」と考えることです。

商品を売ろうとすると、商品の特徴を説明したくなります。しかし、お客様の問題を解決しようとすると、自然と質問や提案が増えます。

• 「何に困っていますか」
• 「どんな状態になれば理想ですか」
• 「それなら、この方法はいかがでしょうか」

こうしたやり取りの積み重ねが、価格や品揃えだけではない会社の強みになっていきます。

商品が良いだけでは売れない時代だからこそ、商品を売る会社から、お客様の問題解決を支援する会社へ。

自社の商品にどれだけ自信があるかだけでなく、「自社の商品や専門知識を使って、お客様にどんな結果を提供できるのか」という視点で、一度自社の売り方を見直してみてはいかがでしょうか。

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