商品やサービスは多いほど良い？中小企業に必要な「ちょうど良い」戦略

商品やサービスの種類を増やせば、お客様の選択肢が広がり、売上も伸びる。そう考えている中小企業の経営者は少なくありません。

しかし、商品数を増やした結果、コストや在庫負担が膨らみ、かえって粗利益が減ってしまうケースもあります。

大切なのは、商品やサービスの数を増やすことではなく、お客様にとって「ちょうど良い」選択肢を提供することです。

では、中小企業はどのような基準で商品構成を見直し、付加価値と利益を高めていけば良いのでしょうか。

先日、仕事で利用した上野駅での体験から、そのヒントを考えてみました。

商品やサービスの数は多いほど良いのか？

上野駅で気づいた「ちょうど良い」選択肢

仕事や旅行で外出する際、駅の構内で買い物をしたり、食事をしたりする機会があるかと思います。

先日、クライアントさんを訪問する際、上野駅を利用しました。出発時間まで少し余裕があったので、駅構内を見て回ったのですが、そのとき感じたのが、「上野駅って、ちょうど良いかも」ということです。

何がちょうど良いのかと言えば、お店の数や種類です。

例えば、東京駅には数多くのお店があり、商品の種類も豊富です。時間をかけてじっくり見て回るなら、それはそれで楽しいかと思います。

しかし、出発まで15〜20分程度しかない場合、あまりに選択肢が多いと、かえって迷ってしまいます。

その点、上野駅はさまざまな種類のお店が比較的コンパクトに集約されているため、短時間でも買い物がしやすいと感じました。

選択肢が少な過ぎても、多過ぎても不便になる

一方で、コンパクトであれば、それで良いという訳でもありません。

夏休みに大阪へ行った際、新横浜駅から新幹線に乗りました。

朝早い時間だったため、駅で何か食べ物を買おうと思ったのですが、利用できるお店が少なく、選択肢が限られていました。

選択肢が少な過ぎると、お客様の希望に応えられない。しかし、多過ぎると、今度は選ぶのに時間がかかる。つまり、利用する人の目的や状況によって、求められる選択肢の数は変わるということです。

この「ちょうど良さ」は、中小企業の商品戦略を考えるうえでも、重要なヒントになるのではないでしょうか。

中小企業が商品数を増やす際に注意すべきこと

商品ラインアップの拡大にはコストがかかる

企業経営においても、商品やサービスの種類は、多ければ多いほど良いという訳ではありません。

大手企業であれば、何十種類もの商品ラインアップをそろえ、幅広い顧客ニーズに対応する戦略も考えられます。しかし、経営資源が限られている中小企業が同じことをしようとすると、さまざまな負担が生じます。

例えば、

• 新商品の開発や製造にかかるコスト
• 商品ごとの在庫負担
• 販売促進や営業活動に必要な費用
• 商品知識の習得や社員教育にかかる時間
• 商品数の増加に伴う業務の複雑化

などです。

もちろん、商品数を増やすことで売上高が伸びる可能性はあります。しかし、その売上増加に見合うだけの利益が確保できなければ、商品ラインアップを拡大する意味は薄れてしまいます。

多品種展開で成功する会社には条件がある

一方で、中小企業でも、

1. 受注生産によって顧客ごとの要望に応える
2. 少量多品種の生産に対応する

といった方法で、事業を伸ばしている会社はあります。

ただし、このような会社には、成功するための前提条件があります。

それは、

• 他社には簡単に真似できない技術力やノウハウがある
• 個別対応に見合った価格を設定できる
• 適正な利益を確保できる仕組みが整っている

といった条件です。

特に重要なのは、価格決定力です。顧客の要望に細かく対応できたとしても、そのためにかかったコストを販売価格に反映できなければ、売上は増えても利益が残らない状況になりかねません。

つまり、商品やサービスの種類を増やすこと自体が問題なのではなく、それを支える競争力や収益構造があるかどうかが重要なのです。

商品を増やし過ぎる経営が招く問題

流行を追いかけるほど、自社の強みが見えなくなる

中小企業の経営者とお話ししていると、

「今は〇〇の分野が流行っている」

「これからは▢▢の時代だ」

という情報をきっかけに、新しい商品やサービスを次々と増やそうとするケースがあります。

もちろん、市場の変化を捉え、新たな事業機会を探すことは大切です。しかし、核となる技術力やノウハウがないまま商品メニューを増やし、それに合わせて社員も増やしていると、会社の経営資源が分散してしまいます。

その結果、お客様から見たときに、

「この会社は、いったい何が得意なのか？」

「結局、何をやっている会社なのか？」

という状況が生まれます。

商品やサービスを増やしたことで、かえって自社の強みが伝わらなくなる。

これは、中小企業が商品戦略を考える際、避けたい事態の一つです。

売上が増えても粗利益が減ることがある

先日も、ある会社で、粗利益を基準に商品ごとの採算性を確認する機会がありました。すると、明らかに採算の悪い商品があるにもかかわらず、さらに取り扱う商品を増やそうとしていたのです。

確かに、商品を5種類から10種類に増やせば、新たな売上が生まれるかもしれません。

しかし、商品数を増やすには、お金も人手もかかります。しかも、新しい商品の売上が既存商品の売上を奪うだけであれば、会社全体としての利益が増えるとは限りません。

場合によっては、売上高が増えているのに、粗利益の総額が減ってしまうこともあります。

さらに、在庫負担や開発費用、営業活動の負担まで考えると、利益だけでなく資金繰りにも悪影響を及ぼす恐れがあります。

経営者が見るべきなのは、単に商品数や売上高が増えたかどうかではありません。その商品が、会社全体の利益にどれだけ貢献しているのか。

ここを見極めることが重要です。

中小企業の利益を増やす「減らす」という経営戦略

商品を絞り込むことで付加価値を高める

変化の激しい時代にあって、一種類の商品やサービスだけに依存することにはリスクがあります。そのため、リスク分散の観点から、ある程度の商品ラインアップをそろえることは必要です。

問題なのは、情報に振り回され、明確な目的もなく商品やサービスの種類だけを増やしてしまうことです。

特に、「あれも」「これも」と手を広げる傾向が強い経営者に考えていただきたいのが、「減らすことで変化をつける」という発想です。

例えば、現在5種類のサービスを提供している会社があるとします。

売上を増やそうとすると、7種類、10種類とサービスを増やす方向に目が向きがちです。しかし、既存の5種類を見直し、収益性や顧客からの評価が高い3種類に絞り込むという選択肢もあります。

そして、その3種類の価値を本当に理解し、必要としてくれるお客様に集中して提供する。

こうすることで、余計なコストをかけずに、既存サービスの付加価値を高められる可能性があります。

商品数を増やすことだけが、成長戦略ではありません。商品数を減らすことも、利益を増やすための有効な経営戦略になり得るのです。

商品を減らす際は売上よりも採算性を重視する

もちろん、単に売れていない商品を減らせば良いという訳ではありません。

例えば、単体では粗利益が少なくても、その商品がきっかけとなって、利益率の高い別の商品が売れているケースもあります。また、今は売上が少なくても、将来の成長につながる重要な商品もあるでしょう。

そのため、商品構成を見直す際には、

• 商品ごとの売上高と粗利益
• 開発や製造にかかるコスト
• 在庫負担や資金繰りへの影響
• 顧客に提供できる独自の価値
• 他の商品との相乗効果や将来性

といった観点から判断することが大切です。

採算性の低い商品を見直し、利益を生み出している商品に経営資源を集中する。そして、商品そのものの価値を高め、適正な価格で販売する。

このような取り組みを積み重ねることで、売上高を無理に増やさなくても、会社全体の利益を改善できる可能性があります。

商品開発でも「機能を増やす」より「顧客価値」を優先する

技術力への自信が過剰な機能追加につながる

商品数だけでなく、商品の機能についても同じことが言えます。

特に、自社の技術力に自信を持っている経営者ほど、「今ある機能に加えて、機能Aを追加すれば、こんなこともできる」という発想になりがちです。

もちろん、新たな機能によって顧客の利便性が高まり、購入する人が増えるのであれば、機能を追加する意味があります。しかし、注意したいのは、その「こんなこと」に本当に需要があるのかという点です。

技術的に実現できることと、お客様がお金を払ってでも欲しいと思うことは、必ずしも一致しません。

市場調査や顧客への確認を十分に行わず、開発者の思い込みだけで機能を追加すると、開発費をかけて新商品を完成させたのに、思うように売れないという事態を招きます。

顧客にとって必要な機能を見極める

大切なのは、機能をどこまで増やせるかではなく、「お客様にとって、本当に必要な機能は何か？」という視点です。

例えば、10種類の機能がある商品でも、顧客が実際に使っているのが3種類だけであれば、残りの7種類は必ずしも価値を生んでいるとは限りません。むしろ、使わない機能が多いことで操作が複雑になり、顧客が不便に感じる可能性もあります。

それならば、本当に必要な3種類の機能を使いやすくし、商品の魅力を高めた方が、顧客満足度の向上につながるかもしれません。

機能を増やすことで価値を高める。

一方で、機能を減らすことで使いやすさを高める。

どちらが正しいかは、顧客が何を求めているかによって変わります。

経営者が考えるべきなのは、自社が何を提供できるかだけではなく、お客様が何に価値を感じるかということです。

中小企業の商品戦略は「誰にとってちょうど良いか」で決まる

商品やサービスの種類を増やすのか、それとも減らすのか。

その判断基準となるのは、「自社の商品やサービスは、誰にとって『ちょうど良い』のか？」という問いです。

乗り鉄の私としては、一番好きな駅は東京駅です。

しかし、最近の東京駅は、いつ行っても大勢の人で混雑しています。お店の数も多過ぎて、どこに何があるのか分かりにくく、最近では単に乗り換えで利用するだけになりつつあります。

その点、上野駅は東京駅と比べて混雑が少なく、短い時間でも買い物がしやすいと感じました。

ちなみに、仕事の帰りにも上野駅で下車したのですが、東京駅ではいつも行列ができている人気のカレーパンのお店が、上野駅にもあることを発見。しかも、そのときは空いていたので、並ぶことなくお土産を買うことができました。

同じ商品を買うにしても、どこで、どのような状況で購入できるかによって、感じる価値は変わります。

これは企業経営でも同じです。

商品やサービスの種類が多いことを魅力に感じるお客様もいれば、必要なものが厳選されていることを魅力に感じるお客様もいます。

重要なのは、すべてのお客様に対応しようとすることではありません。自社が価値を提供したいお客様を明確にし、そのお客様にとって最適な商品やサービスをそろえることです。

商品数を増やす前に、まずは現在の商品構成を見直してみる。そして、何を増やすかだけでなく、何を減らすかを考えてみる。

中小企業が限られた経営資源を生かし、利益を増やしていくためには、そんな発想の転換が必要ではないでしょうか。

「増やす」だけが成長ではない。

「減らす」ことで、自社ならではの価値を高める。

お客様にとっての「ちょうど良い」を追求することが、結果として会社にとっても「ちょうど良い」経営につながるのだと思います。

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