知恵の和ノート

2021/08/17

(第389話)DMを捨てるたびに感じる見込み客を絞ることの難しさ

カテゴリー :マーケティング

見込み客を的確に分類して絞ることで、売上につながる打ち手がより鮮明になる

DMを捨てるたびに感じる見込み客を絞ることの難しさ

商品を売る時に、見込み客を

  • 商品を購入するお金を持っているかどうか
  • 商品を購入する意思を持っているかどうか

の2軸で考えると

  1. お金:あり×意思:あり
  2. お金:あり×意思:なし
  3. お金:なし×意思:あり
  4. お金:なし×意思:なし

の4種類に分類されます。

見込み客を的確に分類する
例えば、300万円のクルマを販売する場合で考えてみましょう。


300万円をポンと払えるお客さんで「そろそろクルマを買い替えようか」と検討しているのが1番目のタイプです。

300万円は支払いできるけれども「クルマなんかに興味はない」というのが2番目のタイプ。

これに対して、3番目は「クルマを買いたいのだけれど、300万円はすぐに払うのはきついなぁ」という感じです。

そして、4番目は「お金もないし、クルマにも興味はない」タイプです。

日常品ではなく、ある程度高額な商品の場合、数からすると、圧倒的に4番目が多いです。これに対して、1番目の見込み客とドンピシャリで巡り合える確率は低くなります。


我が家にも時々ベンツやBMWなどの販売店からDM(ダイレクトメール)が送られてきます。どうやら私が定期購読しているビジネス雑誌の読者向けに送っている模様です。

けれども、残念なことにそれらのDMは読まれずにすぐゴミ箱行きになっています。


販売する側からすると、DMを送っても反応がない際、4種類のうち、どのタイプに当たるのかは分かりません。


1番目のタイプであれば、「今度もトヨタのクルマを買おうと考えている→ベンツを買うベネフィットを伝える」ことで、購入につながるかもしれません。

また、2番目のタイプなら、「60回払いの分割払い&金利1%」をオファーすることが有効かもしれません。

一方、そもそもクルマに興味がない人にはDMで送られてくるような内容では読まれません。まずは、前提として「なぜ、いまクルマを買う必要があるのか?」を理解してもらうために、クルマのカタログを送るよりも、何か相手の心に響くメッセージを届けることが求められます。


このように、商品を売るためには、相手の状況に応じて、的確な対応をすることが求められます。けれども、それは「言うは易く行うは難し」。それゆえ、愚直に「仮説→行動→検証」を繰り返すしか方法はありません。

その際、より効果を高める一つの方法は、見込み客の対象を絞ることです。


先の4種類のタイプ別で言えば、1は数が少ないし、4は多いことを前提に

2.お金:あり×意思:なし
3.お金:なし×意思:あり

のいずれかに絞ってメッセージを送るという感じです。

そもそも興味がなく、買う意思のない人に「今だと20%引きで購入できます」というオファーをしたところで、まったく効果はありません。

それよりも、財布の紐をゆるめてもらうために、お金を持っている人なら興味を持ちそうなゴルフ、健康、旅行、投資等の切り口から有益な情報を伝えた方が次につながる可能性が高まります。


マーケティングでは

  • 誰に
  • 何を
  • どのように

が基本。


そして、「誰に」を絞ることは「かえって売上が減るのでは」と心配になるので、どうしても避けがちですが、

「誰に」を絞る

 ↓

「何を」伝えるかがより明確になる

 ↓
「どのように」伝えるかという方法が自ずと分かる

という道筋が見えてきます。


なお、「誰に」「何を」「どのように」提供していくのかを突き詰めて考える「コアコンセプト・マーケティングのミセルチカラ編」「こちら」をクリックしてご参照ください

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