知恵の和ノート

2022/02/08

広報と広告では対象とゴールが違うので、伝え方にもひと工夫が必要(第414話)

カテゴリー :コミュニケーション

広報活動では広告宣伝と対象やゴールが異なるので、伝え方を変えて伝わる言葉にすることで、良い関係性を築く。

広報と広告では対象とゴールが違うので、伝え方にもひと工夫が必要

今月から弊社では、PR(広報)のサポートを開始したのですが、今までやっていたマーケティングや営業のサポートとは違った面白さがあります。

広報と広告の違いで言うと、以下のようなものがあります。

  • 対象:広報はメディアの人 VS  広告は商品の見込み客
  • ゴール:広報は取材を受ける VS 広告は商品を買ってもらう
  • 費用:広報は無料(広告宣伝費は不要)VS 広告は有料(広告宣伝費が必要)

 

広報は広告宣伝費がかからないかわりに「取材されるかどうかは確定しない」というデメリットはあります。

そして、単に商品の特徴やベネフィットを伝えただけでは、メディアの人の関心が生まれないので、

  • 商品が持つ社会的な意義
  • いまこの商品を売り出す意味
  • 商品が売れることで実現できる世界

などを伝える必要があります。


マーケティングでは差別化ということが強調されます。つまり、「ウチの商品は他社の商品とは何が違うのか」が伝わらないと、価格競争に巻き込まれます。

けれども、その商品や業界に詳しくない人からすると、「会社側がいくらその違いを説明しても、何がどう違うか分からない」となってしまいます。

この点は見込み客の人と同じかもしれません。けれども、見込み客の人は自分の悩みを解決すべく、いろいろと調べています。このため、もしかすると、売る側が説明に多少工夫をすることで、その違いを理解してくれる可能性があります。


一方、メディアの人は自分自身の悩みを解決すべく、いろいろと調べている訳ではなく、「ニュースとして広く世間に伝えたいネタはあるか」という観点でアンテナを張っています。

したがって、見込み客の人以上に、違いが一発で分からないと伝わないのです。このため、広告やセールスレターなどに書くキャッチコピーではなく、平易な言葉で「おっ、これ面白そうかも!」と思ってもらう必要があります。


私もちょっと分かりづらい概念を伝えるために、時々例話や比喩を使います。

例えば、社員が自走する組織を目指す際に「これからは野球型ではなく、サッカー型です」といった説明をします。

つまり

・野球:ポジションと守備範囲が決まっていて、監督のサインに基づき、一球毎に守備位置を変える

・サッカー:ポジションと守備範囲は一応決まっているけれど、状況に応じて自分達も考えて、柔軟にポジションを変える必要あり

なので、スポーツ好きの経営者には比較的分かりやすい比喩です。


しかしながら、広報の場合は取材を受けた際に、このような比喩表現を使って説明するのはOKですが、最初に書くプレスリリースでは、あまり使わない方が良いと言われています。

まぁ、言ってしまえば、対象の人が変われば、伝え方を変えないと伝わらないということ。

また、PRはPublic Relationsの略であり、関係性を築くという観点から考えれば、一方的な売込みや宣伝をしても、良い関係性は築けないのは、なんとなく想像がつきます。

この点、難しい要素もありますが、マーケティングに比べると、まだ手法やメソッドもあまり知られていないために面白さがあります。

 

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